Krótki film „sprzedawca”: Dlaczego influencerzy TikTok tak dobrze radzą sobie z namawianiem Cię do zakupu?

Platforma TikTok ma potężną moc zachęcania konsumentów do wydawania pieniędzy na produkty polecane przez twórców treści.Jaka jest w tym magia?

TikTok może nie jest pierwszym miejscem, w którym można znaleźć środki czystości, ale hashtagi takie jak #cleantok, #dogtok, #beautytok itp. są bardzo aktywne.Coraz więcej konsumentów zwraca się do mediów społecznościowych, aby odkrywać produkty i wydawać pieniądze na rekomendacje wpływowych influencerów i nieformalnych twórców.
Na przykład pod hashtagiem #booktok twórcy dzielą się recenzjami i rekomendacjami książek.Dane pokazują, że użytkownicy używający tego tagu do promowania określonych książek zwiększają sprzedaż tych książek.Popularność hashtagu #booktok zainspirowała także dedykowane ekspozytory niektórych największych międzynarodowych sprzedawców książek;zmieniło to sposób, w jaki projektanci okładek i marketerzy podchodzą do nowych książek;a tego lata doprowadziło to nawet do uruchomienia nowej marki wydawniczej, spółki-matki TikTok, ByteDance.
Istnieją jednak czynniki inne niż recenzje użytkowników, które stymulują chęć zakupu.Użytkownicy mają delikatny związek psychologiczny z twarzami na ekranie i mechaniką TikTok, która odgrywa znaczącą rolę w zachęcaniu użytkowników do zakupu oglądanych treści.

Wiarygodność źródła
„Platformy wideo, takie jak TikTok i Instagram, radykalnie zmieniły sposób, w jaki my, konsumenci, podejmujemy decyzje zakupowe” – powiedziała Valeria Penttinen, adiunkt ds. marketingu na Northen Illinois University.Co najważniejsze, platformy te zapewniają użytkownikom niespotykany dotąd dostęp do produktów i usług, ponieważ konsumują duże ilości treści w krótkim czasie.
Kilka czynników skłania użytkowników do stosowania rekomendacji twórców.Jak mówią, u podstaw tego leży „wiarygodność źródła”.
Jeśli użytkownicy postrzegają twórcę jako kompetentnego i godnego zaufania, mogą zdecydować się na zakup produktu na ekranie.Angeline Scheinbaum, profesor marketingu w Wilbur O i Ann Powers College of Business oraz Clemson University w Południowej Karolinie w USA, stwierdziła, że ​​użytkownicy chcą, aby twórcy „dopasowywali produkt lub usługę”, co reprezentuje autentyczność.

Kate Lindsay, dziennikarka zajmująca się kulturą internetową, podała przykład gospodyń domowych używających środków czystości.„Zdobywają rzeszę fanów o podobnych poglądach.Kiedy ktoś, kto wygląda jak Ty, mówi, że jest mamą i jest zmęczony, a ta metoda oczyszczania pomogła jej tego dnia… tworzy to pewien rodzaj połączenia i zaufania, mówisz: „Wyglądasz jak ja i to ci pomaga” , więc mi to pomaga.'”

Kiedy twórcy sami polecają treści, zamiast płacić za rekomendacje, ich wiarygodność źródłowa znacznie wzrasta.„Autonomiczni influencerzy są znacznie bardziej autentyczni… ich motywacją jest szczere dzielenie się produktem lub usługą, która przynosi im radość i wygodę w życiu” – powiedziała Sheinbaum.„Naprawdę chcą się tym dzielić z innymi”.

Ten rodzaj autentyczności jest szczególnie skuteczny w zachęcaniu do zakupów w niszowych kategoriach, ponieważ twórcy często wykazują się dużą pasją i często posiadają specjalistyczną wiedzę w obszarach, które niewielu innych badało.„Dzięki tym mikroinfluencerom konsumenci mają większą pewność, że kupują produkt, z którego ktoś faktycznie korzysta… więź emocjonalna jest nieco większa” – stwierdził Sheinbaum.

Posty wideo są również bardziej wiarygodne niż statyczne obrazy i tekst.Petinen powiedział, że filmy tworzą specyficzne środowisko „samoobjawienia”, które przyciąga użytkowników: nawet takie rzeczy, jak zobaczenie twarzy, rąk twórcy lub usłyszenie jego mowy, mogą sprawić, że poczują się bardziej takimi, jakimi są.godna zaufania.Rzeczywiście badania pokazują, że gwiazdy YouTube umieszczają dane osobowe w recenzjach produktów, aby wyglądać bardziej jak bliscy przyjaciele lub członkowie rodziny – im bardziej widzowie czują, że „znają” twórcę, tym bardziej mu ufają.

Sheinbaum powiedział również, że posty, którym towarzyszą zarówno wskazówki ruchowe, jak i werbalne – zwłaszcza demonstracje i przejścia w filmach TikTok, prawie jak mikroreklamy trwające od 30 do 60 sekund – mogą być „szczególnie skuteczne w perswazji”..

Efekt „paraspołeczny”.
Jednym z najważniejszych czynników zachęcających konsumentów do zakupu jest emocjonalna więź z twórcami.

Zjawisko to, znane jako relacja paraspołeczna, prowadzi widzów do przekonania, że ​​mają bliski związek, a nawet przyjaźń z gwiazdą, podczas gdy w rzeczywistości relacja jest jednokierunkowa – w wielu przypadkach nawet twórca treści Odbiorcy mogą nie być tego świadomi swojego istnienia.Ten typ relacji bez wzajemności jest powszechny w mediach społecznościowych, zwłaszcza wśród influencerów i celebrytów, a zwłaszcza tam, gdzie z ich treściami styka się większa liczba użytkowników.

Zjawisko to wpływa również na zachowania konsumentów.„Relacje paraspołeczne są na tyle silne, że ludzie będą skłonni kupować różne rzeczy” – stwierdził Sheinbaum, niezależnie od tego, czy jest to influencer promujący sponsorowany produkt, czy niezależny twórca dzielący się swoimi ulubionymi przedmiotami osobistymi.

Pettinen wyjaśnił, że gdy konsumenci zaczynają rozumieć preferencje i wartości twórcy oraz widzą, jak ujawnia on dane osobowe, zaczynają traktować jego rekomendacje jak swoich prawdziwych przyjaciół.Dodała, że ​​takie relacje paraspołeczne często skłaniają użytkowników do dokonywania powtórnych zakupów, zwłaszcza na TikToku;algorytm platformy często przekazuje użytkownikom treści z tego samego konta, a wielokrotny kontakt może wzmocnić tę jednostronną relację.

Dodaje, że relacje paraspołeczne na TikToku mogą również wywoływać strach przed przegapieniem, co z kolei pobudza zachowania zakupowe: „W miarę jak masz coraz większą obsesję na punkcie tych ludzi, pojawia się strach, że nie wykorzystasz relacji lub odegrasz jakąś rolę. .Poświęcenie się związkowi.”

Idealne opakowanie
Lindsay stwierdziła, że ​​treści TikToka zorientowane na produkt mają również jakość, którą użytkownicy uważają za szczególnie atrakcyjną.

„TikTok sprawia, że ​​zakupy w pewnym stopniu przypominają grę, ponieważ ostatecznie wszystko jest opakowane w ramach estetyki” – powiedziała.„Nie tylko kupujesz produkt, wkraczasz na wyższy poziom.styl życia."Może to sprawić, że użytkownicy będą chcieli być częścią tych trendów lub zaangażować się w interakcje, które mogą obejmować wypróbowanie produktu.

Dodała, że ​​niektóre rodzaje treści na TikToku również mogą mieć ogromną moc: przytoczyła przykłady, takie jak „rzeczy, o których nie wiedziałeś, że potrzebujesz”, „produkty Świętego Graala” lub „te rzeczy uratowały mi…” Będziesz mile zaskoczony, gdy zobaczysz coś, o czym nie wiedziałeś, że jest Ci potrzebne lub o istnieniu którego nie wiedziałeś.”

Co najważniejsze, stwierdziła, ulotna intymność filmów TikTok sprawia, że ​​rekomendacje wydają się bardziej naturalne i otwierają użytkownikom drogę do zaufania twórcom.Uważa, że ​​w porównaniu z mądrzejszymi influencerami na Instagramie, im prostsze i bardziej szorstkie treści, tym bardziej konsumenci mają poczucie, że podejmują decyzje zakupowe w oparciu o rekomendacje – „rozkładając to na części we własnym mózgu”.

Kupujący, strzeż się
Jednak Sheinbaum, autor książki „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective”, stwierdziła, że ​​konsumenci często dają się wciągnąć w impulsywne zakupy..

W niektórych przypadkach – dodała – skutki paraspołeczne wywoływane przez media społecznościowe i związane z nimi poczucie intymności mogą być tak silne, że użytkownicy nie przestają „wykrywać”, czy rekomendacje są sponsorowane.

Zwłaszcza młodzi użytkownicy lub mniej świadomi konsumenci mogą nie znać różnicy między reklamą a niezależnymi rekomendacjami.Użytkownicy, którzy są zbyt chętni do składania zamówień, również mogą łatwo zostać oszukani – dodała.Lindsay uważa, że ​​krótki i szybki charakter filmów TikTok może również utrudniać wykrycie miejsca docelowego reklamy.

Ponadto przywiązanie emocjonalne, które napędza zachowania zakupowe, może prowadzić do nadmiernych wydatków, powiedział Pettinen.Na TikToku wielu użytkowników mówi o produktach, które nie są drogie, co może sprawić, że zakup będzie wydawał się mniej ryzykowny.Zwraca uwagę, że może to stanowić problem, ponieważ produkt, który twórca uważa za dobry dla siebie, może nie być odpowiedni dla użytkowników — w końcu ta powieść, którą wszędzie reklamowano na #booktok, może Ci się nie spodobać.

Konsumenci nie powinni odczuwać potrzeby analizowania każdego zakupu, jakiego dokonują na TikToku, ale eksperci twierdzą, że ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób platforma motywuje użytkowników do wydawania pieniędzy – zwłaszcza przed naciśnięciem „kasy”.